مبانی بازاریابی

اصل پنجم - حقایق هیجانی، حقایق نا پیدایی اند

بیشتر مردم قادر نیستند به طور آگاهانه انگیزه‌های درونی رفتارشان را به درستی بیان کنند. آیا واقعا فکر می‌کنید علتی که مردم اتومبیل لوکس و گران قیمت می‌خرند به این خاطر است که خوب طراحی شده ؟ یا فکر می‌کنید به این خاطر است که می‌تواند دیگران را تحت تاثیر ثروت و توانایی‌شان قرار دهند؟ البته این طور نیست که عمدتاً قصد دروغ گفتن یا فریب کاری داشته باشند. فقط به این دلیل است که چون انگیزه‌های ما از نظر اجتماعی قابل قبول نیستند، گاهی نیاز داریم خودمان را از انگیزه‌های ناخودآگاه محافظت کنیم.

این رفتار ناخودآگاه تا چقدر فراگیر است؟ بسیاری از علوم رفتاری بر این فرضیه پایدار است که ۹۵ درصد از تمام رفتارهای انسانی ناخودآگاه است؛ بنابراین ۱۰ درصد از آنچه که مردم آگاهانه در مورد انگیزه‌هایشان می‌گویند درست است. بسیاری از شرکت‌ها هزینه های گزافی در گروه‌های متمرکز یا تحقیقی هزینه می‌کنند تا از مشتریانشان بخواهند آگاهانه انگیزه‌شان را برای خریدن یا نخریدن یک محصول بیان کنند. جوابی که به این سوال می‌دهند اگر به طور مطلق درست نباشد غالباً گمراه‌کننده است. برای مثال مشتری می گوید: من ترجیح می‌دهم آخر هفته به افراد مستمند و بیمار کمک کنم تا اینکه رو به روی تلویزیون بنشینم و پیتزا بخورم.

خیلی بهتر است که رفتار واقعی مشتری را از منابعی مانند داده‌کاوی اطلاعات، بررسی ارسال مستقیم یا بررسی غیر مستقیم که انگیزه‌های ناخودآگاه را فقط برای تحقیق کننده بیان می‌کنند، استفاده کنید.